实体店的未来：全体验化的便捷O2O模式(二)

  秘籍三：购物进入“全体验模式”
与电商相比，店商在空间情景、人员服务、商品展示三个方面优势突出，关键是如何通过这些优势来提升顾客的购物体验，实现这一点，才能将转移到线上的消费者重新拉回来。
在众多商超、购物中心、专营店为业绩下滑而忧心的时候，来自瑞典的家居巨头宜家却一直保持着客流如潮所带来的持续增长。在宜家购物，优势并不是商品有多么好，而在于轻松、自在的购物氛围，完全可以让人自由地挑选商品，并可进行诸如拉开抽屉、打开柜门、踩一踩地毯、试一试床和沙发是否坚固等亲身体验。“请坐上去，感觉一下它是多么舒服”的鼓励，使得宜家比其他商场那种顾客一进门就开始喋喋不休地介绍产品哪哪好，更让顾客感觉到舒服，并有可能使他们在自主购物的气氛中作出购买决策。
服务永远超出预期。就在2013年，宜家在位于美国宾夕法尼亚州的两家商场门口安装了电动汽车充电站，并称对所有人均开放。这个举措不仅方便了电动汽车车主的充电需求，毫无疑问也可以为商场带来一定客流量，可谓一举两得。
这是一个体验经济盛行的时代。实体店如果在原有商品售卖点的基础上，增加体验区、提货处、服务中心、其他便利服务、甚至充当生活方案解决中心等多重功能，那么这种全体验模式就会对顾客产生极大的吸引力。“体验的营造必须深入到门店经营的每一个细节中，消费者所看到的、听到的、触摸到的、品尝到的，都能够让他们感到舒服。”洪涛这样建议。
所以，“未来实体店的角色，应该成为消费者即兴购买商品与服务的社区服务中心和生活百货馆，也即消费解决方案提供者。”周勇总结说。到那个时候，品类将被重新界定，现有的按照商品属性分类的方式被按照消费者生活习惯与购买习惯分类所取代。而消费者亦将以较少的代价就可以获得个性化的服务。
秘籍四：真正成为“第四空间”
消费者体验，在今天社交媒体无孔不入的时代背景下，被赋予了更多的形式和内容。
多年前，星巴克倡导的“第三空间”（即在生活中除了家、公司以外最常去的第三个地方）占据了许多消费者的心智：消费者在星巴克，要的不是喝一杯咖啡，而是体验和享受咖啡的轻松时刻——在这个第三空间里，弥漫着浓郁的咖啡香味，温馨悠闲的环境，还有那舒缓的音乐，都会让顾客倍感亲切和舒服。
现在，星巴克又迅速地将这种空间概念牵移到了移动互联网上——并升级为“第四空间”。早在两年前，星巴克首席数字官亚当·布洛特曼（Adam Brotman）就开始将该公司的数字项目，即网络、手机、社交媒体、数字营销、tarbucksCard和电子商务、WiFi、星巴克数字网络以及新兴的店内消费技术合并在一起，并将此视为与卖咖啡一样重要。
在中国，星巴克的“第四空间”是通过手机App、微博、微信为主的各类社交媒体和消费者连接的平台，每天与顾客保持实时互动。比如消费者通过扫星巴克的二维码加入其微信官方账号以后，可以发送表情来告诉星巴克他今天的心情，而星巴克则会根据不同的表情来回复给用户不同的歌曲。如果用户发送的表情是郁闷的，那么就会被送上一首激情振奋的歌曲。
显然，星巴克通过虚拟社交平台来传达情绪，从而引起消费者的共鸣，其目的无非就是增强喝咖啡以外的用户体验。
体验形式可以无奇不有。有的企业还通过App，为顾客提供实时导航，并且在顾客靠近折扣商品时会发出提醒，达到了精准营销的效果。“技术不仅使经营者能够打破时间与空间的界限，对消费者实施全程跟踪分析，也使消费者能够获得更便利、更舒心的个性化服务。”在周勇眼里，如今面对已经信息化了的消费者，一定要利用一切可以利用的技术手段，发挥移动终端更大的价值，创新营销方式，给消费者创造全新的社区化体验。
银泰百货总裁陈晓东曾说：“网络购物方便快捷，但缺乏体验，也丢失了娱乐和社交属性。但线下活动就可以怎么好玩怎么来。”所以，传统实体店如能在“虚实融合”上创新，并将消费者体验的功课做到极致，他们自然会重返实体店的阵地。